Украина продемонстрировала поразительный успех на поле информационной борьбы против российской пропаганды. И для этого есть много причин, начиная от выступлений президента Зеленского, заканчивая блогерами-военными. Возможно, Штатам следует многому научиться у Киева.
11 мая 2022 года аккаунт Министерства обороны Украины в Твиттере описал результаты мощного артиллерийского удара по российской понтонной переправе через реку Северский Донец. Этот твит набрал более 14 тысяч лайков и почти две тысячи ретвитов. Другой твит, опубликованный украинским солдатом в тот же день о том же штурме, гласил просто: «Что я сделал, чтобы уничтожить российский понтонный мост через Северский Донец«. В этом твите специалист по обезвреживанию боеприпасов рассказал о своей личной роли в атаке. Он написал, как разведал место, проинструктировал наблюдателей слушать звук российских моторных лодок и навел артиллерию на переправу через реку. Твит быстро разлетелся, набрав более 45 тысяч лайков, более 12 тысяч ретвитов и став главным источником информации для Newsweek, France24 и других новостных блогов.
Фокус перевел статью Тодда Хельмуса о том, как Украина ведет борьбу на информационном поле войны против РФ.
О поразительном успехе Украины на поле информационной борьбы сказано уже немало. Россия – ведущая мировая сила в пропаганде и дезинформации – была поставлена на колени страной, которую многие считали аутсайдером.
Причин для этого успеха много. Президент Владимир Зеленский, актер, ставший государственным деятелем, переигрывает Владимира Путина на каждом шагу. Украина также выигрывает от своего статуса аутсайдера и суверенной страны, в которую вторглась иностранная держава. Агрессия и военные преступления России были настолько неприкрытыми, что позволили украинской коммуникации добиться успеха.
Но уроки Украины на этом не заканчиваются, доказывая огромную силу кампании по распространению сообщений, которая опирается на обычных украинских граждан и солдат, размещающих проукраинский контент непосредственно в своих социальных сетях. Эта тактика не нова: коммерческие компании уже давно используют эту стратегию для убедительного продвижения своих брендов. Вооруженные силы США могли бы взять ее на вооружение, чтобы не только выигрывать войны, но и, возможно, решить проблему с набором новых военнослужащих.
Американская армия должна не только поощрять, но и предоставлять солдатам, морякам, летчикам и морским пехотинцам возможность рассказывать свои истории о службе в социальных сетях. Такая модель сработала как в Украине, так и для многих компаний из списка Fortune 500, которые установили руководящие принципы для так называемых программ защиты сотрудников.
Для американских военных такой подход сопряжен с определенным риском. Тем не менее, потенциальная выгода велика и может помочь создать очень личные и убедительные нарративы о вооруженных силах в то время, когда такие история крайне необходимы. Для этого Министерству обороны следует рассмотреть возможность разработки собственной программы по защите интересов военнослужащих путем найма сотрудников, разбирающихся в социальных сетях, обучения их правилам и поощрения успешных создателей контента. Оно также должно разработать шаблон того, как эти инфлюенсеры могут наилучшим образом поддержать будущие военные операции.
Успех украинских инфлюенсеров
Для любого человека, следящего за ходом войны в социальных сетях, очевидно, что санкционированные правительством аккаунты представляют собой лишь небольшую часть контента, связанного с войной. Гражданские лица Украины, которых насчитывается около 43 миллионов человек, несомненно, предоставляют большую часть этого контента. Марго Гонтар – украинская журналистка, которая в прямом эфире транслирует сигналы сирены воздушной тревоги, доминирующие над жизнью Киева. У нее более 30 тысяч подписчиков.
Но у украинских военных есть свои собственные кадры интернет-пользователей:
- Krigsforscher – украинский морской пехотинец с 68 900 подписчиками в Твиттере. Он публикует видео атак беспилотников на российские войска и показывает кусочек жизни на передовой.
- Viking – летчик украинской армии, который делится в Инстаграме видео из кабины своего боевого вертолета для более чем 9 тысяч подписчиков.
- Тем временем украинский солдат @kirilkoo делится в TikTok видеороликами успешных атак на российские войска с примерно 26 тысячами подписчиков.
Неясно, в какой степени Министерство обороны Украины координирует или стимулирует такую деятельность, хотя кажется разумным, что военные устанавливают ограничения, чтобы предотвратить, скажем, выдачу геолокации или демонстрацию секретных объектов.
Однако кажется очевидным, что министерство разрешает некоторым военнослужащим использовать социальные сети и получает от этого выгоду. Эти аккаунты служат мультипликатором силы для Украины, превосходя объем контента, который мог бы создать любой официальный аккаунт, и в совокупности охватывая гораздо большую аудиторию. Люди и личности, стоящие за этими аккаунтами, устанавливают личностную связь со своими подписчиками. Это помогает персонализировать контент и войну гораздо больше, чем любое смазливое пропагандистское видео. В результате многие американцы и европейцы вспоминают о войне, ее стоимости и тактических победах Украины каждый раз, когда просматривают Твиттер или TikTok.
«Сарафанное радио» и пропаганда среди военнослужащих
Эти уроки не являются уникальными для Украины. Бизнес-сообщество уже более десяти лет пользуется преимуществами онлайн-голосования. Они делают это с помощью различных программ, начиная от поддержки агентов влияния и очень популярных звезд YouTube до «сарафанного радио» в исполнении обычных пользователей социальных сетей, а также программ, которые поощряют сотрудников рассказывать о продуктах и собственных впечатлениях о них. Многие ведущие корпорации стремятся использовать подлинные и заслуживающие доверия голоса в Интернете.
Это движение опирается на фундаментальную характеристику современной эпохи социальных сетей. Социальные медиа и их статичный предшественник – блоги – разрушили барьеры, возведенные традиционными СМИ. Любой может создать блог, видео на YouTube или вообще любой пост в социальных сетях, и потенциально он может превратиться в вирусный и завоевать поклонников. Это хорошо известно. Тем не менее, это изменение привело к революции в отношении доверия к коммуникациям. Зачем доверять бренду, расхваливающему свои достоинства, если можно положиться на опыт друга в Facebook, которому нечего скрывать?
Опросы подтверждают это. Ежегодный всемирный барометр доверия Edelman Trust показывает, что с 2012 года субъект, которому доверяют больше, чем руководителям компаний, правительственным чиновникам или журналистам, – это «человек, похожий на тебя». Другое исследование показывает, что пользователи социальных сетей с большей вероятностью доверяют рекомендациям «обычных пользователей социальных сетей», чем экспертам, знаменитостям или онлайн-звездам.
Именно здесь программы по защите интересов сотрудников могут принести большие дивиденды. Подобно солдатам, которые несут на себе бремя украинской медиакампании, сотрудники компании представляют собой естественный источник социального влияния. Их жизнь и средства к существованию вращаются вокруг компании, обеспечивая богатый опыт, который можно использовать для создания социального контента. Многие из них лояльны к своим работодателям, что создает естественный стимул для размещения позитивного контента. С помощью ряда мер работодатели могут сформировать контент, который будет создан. Работодатели разрабатывают программы обучения работе в социальных сетях, которые повышают качество и воздействие постов сотрудников, устанавливают и обеспечивают соблюдение правил, которые помогают сотрудникам не делиться контентом, наносящим вред компании, и создают стимулы, мотивирующие социальное поведение. Многие компании, включая Starbucks, Dell и Reebok, разработали программы поддержки сотрудников.
Одна из самых известных программ защиты сотрудников принадлежит компании Adobe, которая производит программы Photoshop, Lightroom, PDF и другие. Adobe ведет официальную программу защиты интересов сотрудников уже более восьми лет. В интервью одному из интервьюеров руководитель отдела по защите интересов сотрудников Adobe Рони Манис сказал: «Люди делают бизнес с людьми, а не с брендами, поэтому в бизнесе имеет смысл вывести на сцену своих сотрудников».
Компания Adobe разработала специальную программу, поощряющую сотрудников рассказывать о бренде в социальных сетях. Компания официально принимает сотрудников в программу, информирует их о ее целях и задачах, а также поощряет их размещать оригинальный контент, демонстрирующий их истории как сотрудников, использование продуктов Adobe и участие в кампаниях Adobe по оказанию социального воздействия. Компания предлагает очные и онлайн-тренинги, которые помогают освоить навыки влияния в Интернете, а также подбирает собственный контент для социальных сетей, который участники используют для размещения непосредственно в своих лентах. Наконец, компания стимулирует размещение постов в социальных сетях с помощью так называемых «забавных наград». Эти поощрения служат «небольшими стимулами» и могут включать дополнительный выходной, вечеринку с пиццей или хвалебную статью в журнале компании.
Подобные программы значительно расширяют социальный охват и влияние компании. Было подсчитано, что за семь лет примерно 200 программ поддержки сотрудников обеспечили более 13 миллионов кликов в социальных сетях. По оценкам Forbes, такие клики обошлись бы компании в более чем 57 миллионов долларов на рекламу в Интернете. Согласно другим исследованиям, сотрудники могут генерировать на 561% больше охвата, чем брендированные каналы компании. Кроме того, считается, что такие программы помогают компаниям привлекать новых сотрудников.
Могут ли американские военные перенять эту стратегию?
Adobe – это не вооруженные силы США. Однако есть некоторые основные сходства: обе организации надеются привлечь лучших специалистов, поэтому донесение их идей до потенциальных сотрудников критически важно. Обе организации также стремятся сформировать надежную репутацию среди ключевых клиентов. Для Adobe это выражается в продажах и рыночных инвестициях. Для американских военных это может выражаться в улучшении отношений с американской общественностью или улучшении коммуникаций во время операций в чрезвычайных ситуациях. Помимо сходства коммуникационных целей, программы поддержки сотрудников, осуществляемые Adobe и другими корпорациями, представляют собой модель, на которой военные могут учиться тому, как крупная организация эффективно использует активность своих сотрудников в социальных сетях.
По целому ряду причин американские военные извлекут пользу из такой программы. Во-первых, в мирное время эта возможность послужит инструментом рекрутинга. Около 70% военнослужащих говорят, что удовлетворены своей работой. Многие также могут рассказать удивительные истории, начиная с испытаний и успехов в учебном лагере и заканчивая тренировками, командировками и поездками за границу. В вооруженные силы уже поступают молодые люди, разбирающиеся в социальных сетях, и правильное использование этого потенциала может значительно увеличить число молодых американцев, в лентах которых появляется позитивный контент, связанный с военной тематикой. Такой контент может оказать значительное влияние на американскую молодежь, которая рассматривает свой следующий карьерный шаг.
Во-вторых, этот потенциал будет иметь решающее значение во время операций в условиях чрезвычайных ситуаций и развертывания. Изображения и истории гуманитарных операций могут рассказать о щедрой помощи США, фотографии с передовой убедительно опровергнут дезинформационные операции противника. Как и в Украине, посты солдат в социальных сетях помогут помочь сохранить поддержку международного сообщества, задокументировать военные преступления противника и продемонстрировать успехи на поле боя.
Военные пока не видят этой возможности. В статье в издании Defense One говорится о том, что в учениях по психологическим операциям теперь используются «синтетические возможности интернета и анализ настроений в реальном времени для обучения курсантов высокоц скорости распространения информации». Но в статье не упомянуто, что солдаты сами используют социальные сети. А по крайней мере один раз, когда военные все же использовали социальные сети, все прошло не очень хорошо. Meta недавно удалила три десятка аккаунтов в Facebook и два десятка аккаунтов в Instagram, которые были связаны с военными и использовались для продвижения интересов США за рубежом. Фейковые аккаунты были неэффективны и не получили большого распространения и влияния.
Военные также не поощряют активное использование социальных сетей своим персоналом. Недавно принятая политика армии в отношении социальных сетей ввела ограничения на использование новых и развивающихся платформ, которые могут использовать официальные армейские аккаунты, вызвав путаницу в вопросе о том, могут ли военнослужащие упоминать свою принадлежность к армии в профилях личных аккаунтов.
Армия США предлагает курсы по социальным медиа, но в описаниях этих инициатив социальные медиа представляются скорее опасностью, чем возможностью. На тренингах рассматриваются «левые и правые границы» использования социальных сетей, инфлюенсеры в TikTok получают предупреждения о том, что может «очень быстро привести их к неприятностям», и учатся «избегать мошенничества». Это важные уроки. Социальные сети опасны. Я думаю об опасностях каждый раз, когда публикуюсь. Но при этом они дают возможность более активно и убедительно общаться с широкими слоями американской общественности, включая потенциальных новобранцев.
Для военных может быть важно подумать о поощрении типа и объема контента, который может достичь этих целей, и сделать это таким образом, чтобы он также отвечал важным целям ведения войны. Для этого военные могли бы перенять уроки Украины и сложившуюся практику маркетинга.
Как это может выглядеть на практике? Во-первых, существуют очевидные ограничения. Было бы неразумно выдавать каждому солдату, моряку, летчику или морскому пехотинцу iPhone и призывать их вести прямые трансляции в Твиттере со своей работы или какой-либо важной военной операции. Использование социальных сетей в армии может быть сопряжено с опасностями и рисками. Солдаты не должны выдавать свое местоположение на поле боя ни путем указания геометок, ни, как это случалось с российскими войсками, создавая большие скопления электронных сигнатур вокруг лагеря. Разгар боя также не самое лучшее время для того, чтобы делать фотографии или проверять количество лайков на недавнем сообщении. И вы наверняка не захотите, чтобы какой-нибудь недовольный летчик выступал с разоблачениями своего командования или ведомства в целом.
Эффективные программы могут снизить эти риски путем тщательного отбора пропагандистов, а также разработки, обучения и применения «правил взаимодействия», которые диктуют, когда и как можно размещать контент. Широкие правила, дающие достаточно места для аутентичных и спонтанных сообщений в социальных сетях, могут также определять типы контента, который персонал не должен размещать. Военные могут активно отслеживать активность своих амбассадоров в социальных сетях, чтобы обеспечить соблюдение правил. Для этого можно использовать программное обеспечение, уже разработанное для того, чтобы помочь бизнесу отслеживать и оценивать влияние публикаций в социальных сетях, размещаемых сотрудниками.
Начиная с малого, военным стоит набрать первоначальный штат подготовленных сотрудников, активно работающих в социальных сетях. Военные могли бы обучить их установленной политике и новым правилам, диктующим типы контента, которым можно делиться, и, конечно, типы контента, которым делиться нельзя. Стоит разработать как очные, так и онлайновые тренинги, чтобы помочь персоналу максимально эффективно использовать свое присутствие в социальных сетях. И, как и Adobe, можно определить способы поощрения и награждения тех сотрудников, активно рассказывающих свои истории в Интернете. Министерство обороны и отдельные службы измерят эффективность таких усилий и, конечно, определить любые сопутствующие риски.
Военные также могут подумать о том, как выглядит присутствие в социальных сетях во время военных чрезвычайных ситуаций. Работая с общественными организациями, Министерство обороны и отдельные службы могут определить типы контента, который будет поддерживать различные типы операций, признать сопутствующие риски тактических постов и определить правила и ограничения, которыми могут руководствоваться инфлюенсеры. Имея на руках доктрину, военные тренируются так, как собираются воевать. В ходе учебных мероприятий и учений военные могут определить персонал, уполномоченный размещать контент, а затем интегрировать модель социальных сетей в учения. После учений можно будет понять, способствовал ли созданный контент достижению целей учений в области связей с общественностью.
Существует риск того, что у солдата, например, будет плохой день в офисе или в поле и он скажет об этом своим подписчикам в Интернете. Это остается риском даже без формальной программы пропаганды. Но программа пропаганды создана для того, чтобы помочь управлять рисками, частично формируя распространение более позитивного контента. При этом суть заключается в аутентичности, и невозможно обеспечить аутентичность позитивного контента, если персонал не сможет публиковать свою критику или высказывать недовольство. Поэтому существует правило, что если у кого-то был плохой день, он вполне может поделиться проблемами, и это только добавляет доверия к другим более позитивным материалам.
Я уже представляю, как эти рекомендации приводят в ужас типичного офицера по связям с общественностью. Военные привыкли строго контролировать свои сообщения, а подобная программа отчасти отменяет этот контроль. Однако в новой эпохе может потребоваться нечто большее, чем просто тонкая струйка тщательно выверенных сообщений отдела по связям с общественностью. Хорошим началом может стать развитие аутентичности контента и инфлюенсеров. Украина быстро усвоила этот урок, и, по крайней мере, для нее, результат стал окрыляющим успехом.
